当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 揭秘生物列腺肽2004年招商突围策划内幕 作者：孔长春 日期：2008-10-6 字体：[大] [中] [小]

    在医药保健品的招商中，样板市场的成功运作对广大经销商而言，可谓魅力无穷，利用样板市场的手段成功招商已成为一种流行和趋势，脑白金在无锡江阴，背背加在天津都成功的完成了样板市场的任务，并进行了向全国的扩张。我们孔明营销机构几年来通过样板打造来成功招商的案例已达数十家之多，但2004年仅用60万元2个月成功打造西安样板市场，同时一举全国成功招商，一年销售回款达3000万，可谓"四两拨千斤"，还是很值得一提。
    2004年夏天，当"蒙派"大鳄的郭总找到我们孔明营销机构时，生物列腺肽已找过一个策划公司进行了整合的包
装策划，并以参会的方式进行了一次彻底的招商运做。投入已不在少数。而郭总此次来找孔明可能是抱着最后一丝的希望，因为老朋友的推荐，值得信赖，才有了合作之前的深度沟通。
    样板的魅力是无穷的！
    因为我们孔明营销机构已不是头一次接这样的客户了，为了最大程度的提高招商成功的保险系数，我们建议目前的情况只有做成功的样板市场。近年来，医药保健品市场十分低迷，但竞争却还是非常的激烈，君不见各类大小招商会几乎就没有几个产品能成为亮点、焦点，大多数经销商参会只是在观望，真正的签约合作是在有几个能赚钱的样板市场之后，让经销商眼见为实看到希望，产品也就有希望了。于是，我们担纲了生物列腺肽产品的整合策划与西安样板市场的实战运作。
    样板市场的最大要求就是要具有高度的、广泛的代表性，经过多年的市场实战运作，我们认定西安在消费习惯、市场通路、媒体结构、市场环境方面均具有代表性、可复制性。在此前火遍全国的肠清茶、张大宁等都是以西安为样板进行运做的。
    治疗前列腺病的药物市场竞争十分激烈，因为30-70岁的男性该病的发病率高达36%以上，可见消费群体是何等的庞大。从我们接手已是8月份，时间紧任务急，如何做到能在产品启动上市后就能一炮走红，制定明确的市场思路与周密的策略计划已成为重中之重。
    从市场调查的反馈来看，市场不容乐观。前列腺顽固难治，加上各类产品的广告误导，消费者对此类产品的消费忠诚度十分的低，所以导致对上市的新产品持怀疑态度和观望态度；再看同类竞品，大多是口服与外用贴两种剂型，广告的卖点基本上都集中在诉求是如何穿透或绕过前列腺包膜直达病灶，机理十分雷同，市场运作也大都是简单的打广告、接热线、促下货的同一模式，每个产品都有8--10家扎实的"明星样板店" ，调研结果显示：西安市场有22个 前列腺产品势均力敌，大有春风吹、战鼓擂，前列腺市场我怕谁的气势。
    再强的对手也有软肋！
    为了让样板市场一炮打响，我们做了为期26天的二次市调，通过调查我们找出了竞品对手的几条软肋：
    一、市场呈现出"诸国鼎立"的局面，群候割据，尚设有一个领导性的品牌；
    二、产品的差异化程度不高，机理大同小异、宣传及运做手法也基本雷同；
    三、终端药店强弱不等，没有很好的合力，广告宣传与终端推广衔接不紧密；
    四、都注重在把疗效说的乎其神，而售后服务却没有哪个产品做到非常到位；
    五、关于功能主治，一个前列腺产品，甚至连尿道炎、补肾壮阳都在其治疗的范围之中。
    针对竞品的五大软肋，我们对生物列腺肽的西安样板市场运作确定了以下思路并进行了实施：
    制造USP独特机理。通过对医学教授的了解与消费者调研，结合产品本身的实际情况，我们很有必要制造一个独特的全新机理，因为90%的同类产品都在无一例外的强调"强力穿透包膜"，而事实上讲是根本不可能的，所以我们率先提出了"生物导融疗法"，由表及里，层层深入，五步治疗。同时，我们把生物列腺肽定位为前列腺病专业特效药物，并同前几代前列腺产品进行比较后，提出了"国际第六代前列腺治疗标志性药物"。
    荣誉设计锦上添花。的确，由于生物列腺肽非常显著的的临床效果（显效率高达97%，有效率高达92%），所以被国际前列腺病防治协会唯一指定为"前列腺康复计划核心药物"，中国前列腺病防治协会向广大前列腺病患者特别推荐产品。至此，生物列腺肽具有了完整的、通俗的、符合医理的理论体系，荣获特殊的荣誉已完全凸显与同类产品。
    有沟通就有可能。对于目前竞品占据一定的关系终端，我们认为：必须采用分店包围、各个击破的策略，在全市黄金地段选择18家的终端药店，直接与负责人商谈，前期铺货8盒全部不计帐，第二次铺货利润空间又极大，但要求必须把我们的产品摆上抢眼位置，接着攻克营业员，很快生物列腺肽成为许多药店终端的"新贵"。
    学习海尔好榜样。由于许多厂家在急功近利思想的影响，或是产品效果不够过硬，厂家都没有很好的售后服务，对效果不理想者或根本无效者不是无人理会就是推托搪塞，这样就势必会造成很大的负面影响，甚至出现了消费者向新闻媒体投诉的危机，扬言要对其进行大曝光。而我们看看家电行业的老大--海尔，不说其他，许多消费者购买海尔的理由只有一个，那就是直接冲着它的售后服务有保证去的。
    所以，我们针对同类产品对售后的漠视，我们联合西安一家前列腺专科医院对新老患者进行售后的免费检查、检测，对于年龄偏大者则主动上门服务进行检查。这样，生物列腺肽形成了非常强大的口碑宣传，市场占有率节节攀升。
    独特的"广告模式"。随着媒体价格的日益高涨，同时为了避免直接广告投放导入的巨大风险，我们成立了"社区宣传部"，这个部门有6个小组组成，每组3-4人，基本覆盖了全市30个重点社区。在社区我们真正做到公益性宣传和专家免费议诊，在社区免费发放的《前列腺康复必读手册》厚达38页，真正做到内容承载量足、可阅读性强、对患者帮助大，让患者爱不释手，销售则放在连社区不远的大药店，这样做即受到社区的热烈欢迎，又可吸引来众多目标消费群体，而且关键是通过医学专家的讲解，消费者对生物列腺肽更加信赖，去终端药店指名购买率达到98%。
    以柔克刚直击对手
    在完善的产品包装体系下，新颖的独特卖点完成后，通过一定的硬广告宣传再加上社区宣传部的"专家口碑"宣传，双管齐下，上市1个月，生物列腺肽的市场日均销售达到65盒。突然，一个外地名牌企业生产销售已达3年之久的老品牌----XX康，以其中档的价格、抢眼的明星代和大版面广告宣传下，强烈冲击了生物列腺肽的现有市场，销量顿时下滑。针对这一突发险情，我们孔明营销机构迅速召开了紧急会议。通过仔细的分析后，我们得出：这一竞品由于它的剂量较小，药量不够，所以在短时间内效果不会很好，以此作为突破口。我们推出了一个大型的活动，"治疗前列腺，承诺令人放心，效果让人信服"为主题，活动内容是凡一次性购药一个疗程者，我们签定购药疗效协议，如全部服用完后，经省内指定三大三甲医院权威专家验证后确无效者，我们不仅退回其全部购药费，而且还免费进行跟踪治疗三个月，活动限期为10天。这一活动果然奏效，10天内平均日销量超过300盒；接着我们打出了"不做虚假宣传，不搞名人效应，不损患者利益，拿疗效证明一切"的"三不一拿"活动，更是让消费者感到生物列腺肽的效果实实在在，使得在两次活动结束后一个月内平均日销量稳定在38盒左右。
    至此，经过两个月的西安样板市场实战运做，取得了生物列腺肽在同类产品中市场占有率第一、销量第一的骄人成绩。通过西安的样板运作经验，我们又陆续打造了武汉、山东等5个样板市场。样板市场的成功为日后成功招商打下了结实的基础。
    样板招商：一呼天下应
    在媒体高度发达的今天，信息传达快如闪电。生物列腺肽在四、五个市场不凡的销量业绩，通过几个专业营销类、医药类杂志的传播，几乎一夜之间，传遍大江南北。
    鉴于产品的显著疗效、成功的样板市场推广，我们制定了完善的招商政策及制度。我们要求两点：首批提货任务量与保证金，首批提货任务量的好处是必需让经销量把更大的财力、物力、精力都投入到我们这个产品上来，而巨额的保证金是他在较大的提货后不冲货、窜货的强大保证。较大的首批提货任务量与巨额的保证金又是考察一个经销商实力雄厚与否的最好办法。
    为了打消这些大户经销商的顾虑，在全国近160多家代理咨询热线里，我们选择了27家实力、信誉等非常优秀的经销商来总部考察。在考察了解完公司总部后，很多经销商吃进了第一颗定心丸，看到我们不是皮包公司，不是玩空手套白狼的"圈钱"游戏，而是在踏踏实实做产品，认认真真做营销。同时召开了的"交友暨产品推广会议"。当现场经销商听完由孔明营销顾问机构总经理孔长春先生及全国营销中心总经理郭庸先生一行主持的演讲后，现场立即火了！众多经销商不仅观摩了西安样板市场，同时对生物列腺肽的包装、卖点、文案、终端宣传物料及广告带称赞不已，签约率达96%。
    截目今年8月底，生物列腺肽经过我们与厂商一年里精诚合作、共同努力，创下3000多万的销售额，它也理所当然的成为了2004年--2005年度前列腺市场里迅速窜红的一匹黑马。
    后记：在近年来医药保健品营销十分低迷的状况下，反思其成功之处，揭秘其策划内幕，旨在提醒诸多医保企业，栽下梧桐树，引得风凰来。一定要摆脱急功近利的想法，打造好产品，用心研究市场，整合各方资源，用差异化的营销方式去踏实地做好样板，授人与" 鱼"不如授人与"渔"，如果你能同时授予真正做到人无我有，对竞争对手的弱点进行毫不留情的打击，以不变应万变；从宣传手段、广告投入上不能孤注一掷，应推陈出新，尽量避免单纯依赖广告轰炸的"蒙派"模式，一定要考虑到投入产出比例。   


孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。 《销售与市场》、《销售与管理》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富等六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587